Campagne di Lead Generation: gli indicatori pił efficaci per monitorare i ritorni
Data inserimento: 28/06/2008
Quali sono gli indicatori standard da monitorare per valutare una campagna? Come confrontare pił campagne?
Leggevo qualche giorno fa i risultati di una survey di Marketing Sherpa sui percorsi di acquisto delle imprese e sui loro criteri di scelta. Si tratta di dati generali per il mercato B2B (Business to Business), ma appare chiaro quanto sia molto più comune che un Cliente sia acquisito perchè intercettato dal marketing della vostra azienda o dalla vostra rete vendita rispetto al contrario.
Non vale in generale, molti business, come quello della consulenza direzionale, presentano rapporti ragionevolmente molto diversi. Stessa cosa vale per brand già solidi e visibili da tempo.
Ma questa slide da un'idea di quanto sia cruciale "farsi trovare" e di quanto sia difficile che vi piovano addosso 100 leads nuove proprio quando vi siete accorti che mancano 100k€ al vostro budget di fine quarter.
Un Cliente si mette a "cercare" se sente veramente "un'esigenza" ecco perchè nelle campagne di lead generation molto spesso gli unici prospect che sembrano dare segni di vita sono quelli "caldi", ossia proprio quelli che in quelle settimane stavano cercando qualcosa di simile al vostro fantastico prodotto.
Come fare a capire se la vostra campagna di lead generation (dal semplice telemarketing al direct mailing alle leads surveys...etc) è stata efficace o meno?
Quali sono gli indicatori standard da monitorare per valutare una campagna?
Come confrontare più campagne?
Partiamo dal presupposto che quel che conta alla fine sono le vendite, per i marketer o per i commerciali. Potete monitorare un sacco di indicatori e riempire file excel di dati, poi alla fine farete una gran fatica a farvi un'idea di come è andata!
Io vi consiglio solo 4 indicatori:
1. ROMI (Return on Marketing Investments) calcolato come i ricavi ottenuti dalla campagna meno i costi diretti della vostra campagna diviso per questi ultimi:
qui il segreto sta nel quando calcolare i ricavi e soprattutto nel come calcolarli. Siccome è probabile che il vostro ciclo di vendita non sia di qualche giorno, ma di qualche settimana, dovete fissare il calcolo di questo valore dopo qualche mese dalla fine della campagna. Per il calcolo potete semplicemente prendere i ricavi sviluppati negli ordini derivanti dalla campagna o calcolare il Life customer value (LCV) ossia il valor medio del Cliente acquisito negli anni futuri.
2. CAC (Customer Acquisition Cost) calcolato come i costi diretti della vostra campagna diviso per il numero di clienti acquisiti:
E' forse l'indicatore più importante vi da una stima di quanto vi è costato acquisire un cliente con la campagna o con le diverse tattiche usate per la vostra lead generation.
3. Closing Rate è il rapporto fra il numero di clienti acquisiti e il numero di prospect qualificati dalla vostra campagna:
è un indicatore di quanto ha lavorato bene la vostra forza vendita e allo stesso tempo di quanto la vostra offerta commerciale sia incisiva.
4. Prospect Rate è il rapporto tra i prospect qualificati generati dalla campagna e i contatti coinvolti nella stessa:
E', a mio avviso, l'indicatore meno rilevante e purtroppo il più utilizzato e considerato da alcuni marketers!
Fornisce un'idea di quanto la vostra campagna sia stata in grado di generare prospect qualificati rispetto al target su cui vi siete confrontati. Perchè non mi fa impazzire? Perchè spesso è fuorviante, posso avere prospect rate ottimi, ma solo perchè avevo già segmentato molto il target da cui partire o al contrario posso avere prospect rate pessimi solo perchè ho lavorato su un target molto ampio.
Di seguito trovate un esempio di redemption per una campagna di lead generation seguita da ADVBOUCLE & PARTNERS quest'anno:
